一、鵬為CRM的昨天·今天

早在60年代，管理學界的泰斗彼得·德魯克就指出“企業經營的真諦是獲得并留住顧客”。這可能也是CRM最初的理論雛形。之后，諸如關系營銷、接觸管理等等概念更是在CRM 出現之前，把“客戶關系”深深地印在每一位管理者的腦海中，而做為支撐其運作的信息系統也在供應商的宣傳之下迅速成為許多企業CIO的新寵。與ERP、BI或者EAI這些專業味十足的術語相比，他們似乎更容易接受“客戶關系管理”。按照供應商的邏輯，它可以簡單的理解為“客戶就是上帝”，想要贏得“上帝”的喜愛，就需要CRM這雙翅膀，插上它就是天使，失去了恐怕就會變成惡魔。

然而自2000年以后，全球CRM行業經歷了連續3年的負增長。在美國，2003年各大企業在CRM方面的投資總額超過20億美元，但巨額投資并沒給他們帶來想象中的回報。與此相對應，去年年末，國內知名的CRM供應商聯城互動（My CRM）正式易主，人員大量離開，宣告了曾在CRM領域走在前列的MY CRM壽終正寢，也給國內CRM市場增添了些許寒意。一位資深的CRM專家不禁感嘆：“就目前的CRM市場來看，長期的市場疲軟需求不旺，本來不多的消費者被分攤后，真正盈利的又有幾家呢？也許華麗外表下掩蓋的只是空殼。那么這些看好CRM誘人發展前景的公司如何實現長久持續的發展并笑到最后呢？”

然而，另一方面許多新的供應商仍不斷涌入這片充滿希望的市場表示今年將帶著自己的CRM商業解決方案進軍中國市場攜手著名CRM廠商Siebel推出基于ASP的CRM，把隨需應變的觸角伸向國內的CRM市場。而許多咨詢公司也對CRM保持樂觀的態度，研究機構AMR預測2005年中小企業的IT開支將增長6.6%，而CRM是這些企業最希望投資的領域。META Group也指出包括SalesForce.com在內的在線CRM系統正在中小企業市場突飛猛進，就連全球500強中也有數十家企業已經選擇SalesForce.com并部署于全球的分支機構。針對目前這種情況，有專家指出正是從幾年前的不活躍市場向活躍市場的發展，2005年在中國CRM市場，將會聚集國內、國際的大量CRM廠商，出現“戰國”的格局。混戰后，新的格局也許會在2005年底、2006年迎來后CRM時代。

二、客戶關系VS客戶價值

縱觀國內外的CRM供應商，可謂幾家歡喜幾家愁，雖然前景誘人但仍任重道遠。而對那些把客戶奉為上帝的企業來說，一方面是有著嘗試CRM的沖動，另一方面又在同行的失敗案例中迷失了方向。于是他們痛定思痛，開始重新思考這樣一系列問題：

1、通過對客戶關系的系統管理能獲得明顯的盈利增長嗎？

2、將客戶價值轉化為企業盈利的瓶頸在哪里？

3、在客戶價值管理方面企業如何規劃將來的投資重點？

4、目前為獲取更多客戶價值企業還能做些什么？

問題的重心在于CRM不僅是簡單的管理客戶關系還要注重客戶價值。如果后者是目的，前者則是方法和手段。許多失敗的案例告訴我們，類似關注前者而忽視后者的本末倒置的做法體現必然會導致企業在CRM方面的投資回報率低下。

客戶關系及其作用

客戶關系是指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種關系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是通訊聯系，也可能是為客戶提供一種特殊的體驗機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系。客戶關系不僅僅可以為交易提供方便、節約交易成本，也可以為企業深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供許多機會。

客戶價值及其特點

客戶價值就是指客戶給企業所帶來的收益，取決于時間和價格兩個因素。長期穩定的關系表現為客戶的生命周期。例如一個經常與企業保持接觸的客戶與偶爾與企業接觸的客戶是不同的，而一個十年的老客戶和只有一年的客戶給企業帶來的價值也往往不同。“承擔合適的價格”決定了客戶為企業提供的價格收入，一個喜歡討價還價并且斤斤計較的客戶是難以與企業建立長期關系的，更談不上忠誠度。因此客戶價值有如下特點：

1、客戶價值具有潛在性。在不同的環境因素下，客戶追求不同層次需要的滿足，其性質與程度都會隨著時間與環境而變化，企業必須通過營銷策劃來爭取將客戶潛在的市場價值轉化為企業的現實收益。

2、客戶價值是獨立于企業的。客戶價值實質上是客戶為滿足其需求而進行消費所體現出的市場價值，而滿足客戶需求的方式與具體的產品形態是多種多樣的。也就是說，客戶價值的市場存在盡管對企業具有重要意義，但與具體的企業卻沒有必然聯系。

3、客戶價值受多因素的影響。客戶價值受到客戶收入水平、客戶對自身需求的認知程度和客戶的個人素質等因素影響，這些都是在企業進行營銷策劃所需要考慮的。

4、客戶價值與時間長短成正比關系。注意這里的時間是指客戶可能具有的客戶關系生命周期。舉例來說，拿企業的兩位客戶比較，一位是年近花甲的富翁，另一位是年輕的職業白領，前者可能購買力更強但客戶關系生命周期可能比后者少很多，因此其客戶價值也遠遠不及后者。

三、客戶關系價值VS客戶讓渡價值

區別了客戶關系和客戶價值這兩個概念之后，可以發現兩者雖然不同但關系密切，為了進一步發現兩者之間的關系，引入了兩個新的概念客戶關系價值與客戶讓渡價值。

客戶關系價值

客戶價值對任何一個企業都是無差異的，是獨立于企業的。與之相反的是客戶關系對于不同企業則是有差異的，而這種差異是由于企業與客戶關系的親疏不同造成的。因此客戶關系價值是指企業為獲得某一客戶的實際價值所付出的成本。其特點是：

1、客戶關系價值注重客戶的實際價值。企業進行營銷的目的就是將潛在的、獨立與企業之外的客戶價值轉化為能夠為企業帶來收益的客戶的實際價值，這就是企業圍繞客戶關系所付出成本的目的。

2、客戶潛在價值的轉化系數。高的轉化系數表明企業可以將客戶的潛在價值充分地開發出來，為企業帶來收益。反之則會落入前述的投資陷阱。而轉化系數取決于企業自身的市場開發能力和企業的客戶關系基礎。

3、客戶價值開發成本。作為衡量客戶關系價值的因子，轉化系數從正向反映客戶關系對客戶價值的影響，而客戶價值開發成本則從反向表明企業實現客戶價值的轉化所必須付出的成本。在相同的轉化系數下，該成本越高說明企業的客戶關系基礎越差，反之就越好。

客戶讓渡價值

客戶讓渡價值是客戶總價值（客戶從產品和服務中獲得的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值總和）與客戶總成本（客戶在購買產品和服務過程中耗費的貨幣、時間、精力和精神成本）之間的差額部分。

客戶關系價值和客戶讓渡價值分別從企業和客戶兩個緯度來看待CRM中的價值問題。CRM在管理客戶關系的同時，就是要通過這兩個變量的作用最終把客戶潛在價值轉變為客戶的實際價值，也就是企業的利潤。

四、CRM中的信息技術

在明白客戶關系、客戶價值、客戶關系價值和客戶讓渡價值之后，再回過頭看看前面提出的一系列問題，分析思路已經變得清晰起來。客戶關系價值可以衡量企業開發客戶價值的效率，客戶價值則決定了開發程度的最大值，同時也是客戶關系價值的基礎。企業的利潤取決于潛在的客戶價值。理清這些概念之間的關系，可以用下面的模型表示：

從這個模型中也可以看出，信息技術是客戶關系管理的使者，沒有信息技術的支撐，客戶關系管理可能還是早期的關系營銷和關系管理。

從企業的角度來看，只有利用信息技術有效的分析客戶數據，積累和共享客戶知識，根據客戶的偏好和特性提供體驗服務，從而提高客戶價值。同時，信息技術也可以輔助企業識別不同關系價值的客戶關系，針對不同的客戶關系采用不同的策略，從而實現客戶讓渡價值和企業利潤最大化之間的平衡。從客戶的角度而言，客戶讓渡價值能夠提高客戶的滿意度，促進其忠誠度，進而促進客戶關系的良性循環發展。

結束語

信息技術不僅支持了客戶價值最大化和關系價值管理這兩項活動，而且支持了兩者之間的互動過程。對那些希望實施鵬為CRM項目的企業來說，正確認識信息技術的作用并充分理解CRM的內在管理思想，才能真正插上CRM的翅膀，在競爭激烈的市場中自由翱翔。